Santé mentale des consommateurs : passer de la prise de conscience aux solutions

Santé mentale des consommateurs : passer de la prise de conscience aux solutions

Comment les entreprises peuvent-elles intégrer les enjeux de santé mentale en amont de la conception de leurs produits et services, afin d’anticiper, prévenir et limiter les impacts négatifs sur les utilisateurs ? C’est autour de cette question que se sont articulés les échanges du dernier atelier du groupe de travail "Santé mentale : l’affaire des entreprises comme des investisseurs", co-fondé par Sycomore AM dans le cadre de la saison 2 du Think Tank "2030, Investir Demain". Après deux premières sessions consacrées aux collaborateurs, puis un troisième atelier centré sur les consommateurs, cette rencontre a permis d’explorer les leviers d’action à la disposition des entreprises et des investisseurs.

Des bonnes pratiques encore peu structurées

En introduction, Sycomore AM a présenté les travaux menés dans le cadre de son initiative Tech Mental Health and Well-being, lancée en 2023 avec d’autres investisseurs. Anaïs Cassagnes, analyste durabilité chez Sycomore AM, a rappelé les grands principes utilisés pour analyser les entreprises, notamment dans les secteurs de la tech, des plateformes, des jeux vidéo ou des contenus numériques : existence d’une politique dédiée, mesures de mitigation des risques, attention particulière portée aux enfants, objectifs mesurables, mécanismes de signalement, coopération avec les autorités, gouvernance interne, dispositifs de contrôle ou encore participation à des travaux de recherche.

"Pour l’instant, on est vraiment au début de la sensibilisation des entreprises", a-t-elle souligné, en rappelant que les bonnes pratiques existent mais restent encore peu développées. Parmi les exemples cités : Ubisoft, qui intègre la santé mentale et la toxicité potentielle des jeux vidéo dans son analyse de matérialité ; Pinterest, qui redirige les utilisateurs vers des ressources d’aide lorsqu’ils recherchent des termes liés à l’anorexie ou à l’automutilation ; YouTube Kids, pensé comme une version adaptée aux enfants ; ou encore Riot Games, engagé dans des partenariats sur la santé mentale des joueurs.

Ces exemples montrent que certains acteurs commencent à structurer leur approche. Mais pour les participants, la difficulté reste de passer d’initiatives ponctuelles à une véritable prise en compte stratégique. « Beaucoup se disent : ‘Pourquoi moi je le ferais alors que les autres ne le font pas ?' », a résumé Anaïs Cassagnes, évoquant les réticences rencontrées dans le dialogue avec certaines entreprises. À ce titre, l’existence de bonnes pratiques permet aussi aux investisseurs d’appuyer leurs demandes dans le cadre de l’engagement actionnarial.

La santé mentale, un risque juridique et de gouvernance

Un premier point d’alerte a été soulevé par Nina Tarhouny, docteure en droit, spécialiste de la prévention organisationnelle des risques psychosociaux et fondatrice du cabinet Global Impact. Une décision judiciaire récente aux États-Unis a condamné YouTube et Instagram à verser six millions de dollars de dommages et intérêts, pour avoir contribué à la dépression d’une jeune femme ayant commencé à utiliser ces plateformes lorsqu’elle était enfant. « C’est une première pour ce cas spécifique d’atteinte à la santé mentale », a souligné Nina Tarhouny. Selon elle, cette décision pourrait ouvrir la voie à de nombreux contentieux et devenir « un vrai levier pour pousser les entreprises à prendre en compte ces problématiques dès le design des applications ».

Cette judiciarisation change la nature du débat. La santé mentale des utilisateurs n’est plus seulement un enjeu de réputation ou de responsabilité sociale : elle devient aussi un risque juridique et de gouvernance. Pour Nina Tarhouny, les entreprises qui affirment ne pas savoir comment progresser disposent pourtant déjà d’outils et de connaissances fines sur les comportements de leurs utilisateurs. Certaines plateformes, a-t-elle rappelé, prennent en compte la baisse de l’attention et adaptent les contenus pour maintenir l’utilisateur engagé. « Les entreprises qui disent ne pas savoir comment progresser savent en réalité très bien comment faire pour en tenir compte », a-t-elle estimé.

L’objectif n’est pas de prouver une innocuité absolue, mais une diligence raisonnable et robuste.

L’enjeu consiste donc à distinguer ce qui relève d’un engagement légitime de ce qui devient une captation problématique. Nina Tarhouny a notamment évoqué les « dark commercial patterns », ces mécanismes définis par l’OCDE qui orientent les utilisateurs vers des décisions contraires à leurs intérêts. Selon elle, la frontière doit être clairement posée entre un produit qui crée de l’intérêt et un produit conçu pour prolonger l’usage « en exploitant les fragilités cognitives ou émotionnelles » des utilisateurs. Cette distinction est particulièrement importante dans les secteurs d’activité fondés sur l’attention, la rétention ou la recommandation personnalisée.

Pour y répondre, plusieurs leviers ont été évoqués. D’abord, faire évoluer les indicateurs. Aux KPI classiques – taux de clic, fréquence d’ouverture, temps passé – pourraient être ajoutés des KPI de prévention, comme le temps d’usage au-delà d’un seuil raisonnable, le temps d’usage nocturne, notamment chez les mineurs, ou encore des indicateurs de vulnérabilité et de protection. « L’objectif n’est pas de prouver une innocuité absolue, mais une diligence raisonnable et robuste », a précisé Nina Tarhouny. Autrement dit, il ne s’agit pas de démontrer qu’un service ne comporte aucun risque, mais que l’entreprise a identifié les risques potentiels, les suit et cherche à les réduire.

Intégrer la santé mentale dès la conception

Cette approche rejoint l’idée d’un "mental health by design". Le sujet doit être intégré dès la conception, et non uniquement au stade de la communication RSE. "Sinon, la RSE devient une sorte de 'tech washing' de la santé mentale des consommateurs", a averti Nina Tarhouny. Tests préalables auprès de publics vulnérables, mécanismes de pause ou de ralentissement, dispositifs d’alerte, limitation de certaines fonctionnalités : autant de pistes évoquées pour réduire les risques sans attendre qu’ils se matérialisent.

Christophe André, psychiatre et psychothérapeute, a rapproché cette réflexion des pratiques déjà existantes dans d’autres secteurs. "Si on prend le modèle du médicament ou des cosmétiques, avant de lancer un produit, on teste sa désirabilité pour le consommateur et sa toxicité potentielle", a-t-il rappelé. Selon lui, l’enjeu est d’autant plus important que "le cerveau évolue très lentement" et reste adapté à un environnement de rareté, bien différent de l’univers numérique actuel, saturé de stimuli. Dans ce contexte, certaines applications exploitent des vulnérabilités cognitives anciennes, en multipliant les sollicitations, les récompenses et les mécanismes de captation de l’attention.

Pour lui, les connaissances scientifiques sur les effets délétères de ces applications sont désormais "multiples, nombreuses et accablantes", mais leur traduction dans les pratiques reste encore insuffisante. Il a également pris l’exemple des montres connectées qui encouragent l’utilisateur à se lever régulièrement : "Pourquoi des applications comme Instagram ne le feraient pas ?".

La gouvernance comme levier

Pascale Thumerelle, ancienne directrice RSE de Vivendi (2001 – 2016), autrice de "Réchauffement des esprits" (Actes Sud) et fondatrice du cabinet de conseil Respethica, a apporté un retour d’expérience sur la manière dont un groupe culturel et numérique peut structurer ce type de réflexion. Elle a rappelé que ces enjeux avaient été identifiés dès 2003 chez Vivendi, à travers une politique RSE adaptée aux industries culturelles. Elle a également souligné que la responsabilité d’un groupe de contenus ne pouvait pas se limiter aux sujets environnementaux ou sociaux classiques.

À l’époque, plusieurs enjeux dits "cœur de métier" avaient été identifiés : la promotion de la diversité culturelle, l’accompagnement et la protection de la jeunesse dans ses usages numériques, le partage des connaissances fondé sur la qualité et le pluralisme des contenus, ainsi que la protection des données personnelles.

Ces enjeux nécessitent une mobilisation de tous les acteurs dans l’entreprise, depuis les dirigeants jusqu’aux salariés.

Pour Pascale Thumerelle, ces sujets doivent être reliés aux droits humains. Elle a regretté que ceux-ci soient encore trop souvent réduits, dans certaines analyses, au travail des enfants ou aux conditions de travail. Or la protection des mineurs, l’accès à une information de qualité, la protection des données personnelles ou encore la prévention des effets délétères de certains usages relèvent également de la responsabilité des entreprises. « La RSE permet d’identifier les effets que les entreprises, par leur activité, produisent sur la société et de considérer le champ des droits humains qui relève de leur sphère d’influence. Elle va au-delà de la conformité réglementaire et opère comme une force d’anticipation afin de prévenir les risques ou de favoriser des opportunités de marché. Je pense que les investisseurs ont un rôle central à jouer pour interroger les entreprises sur ces sujets d’impact. Nos rencontres régulières avec la communauté financière permettaient d’évaluer les progrès ou les difficultés rencontrées, par le groupe et par nos pairs, dans un contexte international », a-t-elle affirmé.

Son retour d’expérience a également mis en lumière l’importance de la gouvernance. Chez Vivendi, le directoire était saisi des sujets de la politique RSE via un protocole de reporting, un comité de pilotage avait été créé, des indicateurs communs avaient été définis et traduits dans plusieurs langues, et les informations extra-financières faisaient l’objet d’une vérification. « Ces enjeux nécessitent une mobilisation de tous les acteurs dans l’entreprise, depuis les dirigeants jusqu’aux salariés », a-t-elle rappelé. Certains objectifs RSE, reliés aux enjeux « cœur de métier », avaient également été intégrés à la rémunération variable des dirigeants, afin de renforcer leur prise en compte dans les arbitrages stratégiques.

Investisseurs : des grilles d’analyse encore à construire

Du côté des investisseurs, Karine Leymarie, responsable de l’expertise en investissement et finance durable à la MAIF, a reconnu que ces enjeux restaient encore "insuffisamment identifiés" dans les pratiques d’analyse. Pour autant, l’analyse des impacts sociaux des produits et services existe déjà dans certaines grilles d’évaluation. "Il y a un enjeu de faire savoir et sensibiliser le marché, en fournissant aux investisseurs un cadre structuré et un référentiel de bonnes pratiques", a-t-elle expliqué. Elle a également évoqué la nécessité d’identifier les activités les plus sensibles, notamment dans le secteur du jeu, où les risques sont connus de longue date.

"Je pense qu'il y a aussi un travail à mener auprès des agences de notation extra-financière, qui se réfèrent à des grilles qui évoluent trop lentement par rapport aux enjeux sociétaux", a-t-elle ajouté.

Clémentine Lamarre, responsable sectoriel innovation à la direction des filières industrielles de Bpifrance, a de son côté expliqué que certaines exclusions existaient déjà dans les chartes de financement et d’investissement, notamment sur les jeux d’argent. Mais l’analyse reste encore peu structurée. « On y est de plus en plus attentifs, mais c’est très nouveau. Il n’y a pas de grille spécifique qui pourrait appuyer l’analyse », a-t-elle indiqué. Dans certains cas, notamment lorsque les produits touchent les mineurs, les équipes se posent déjà systématiquement la question de l’impact potentiel. Mais l’évaluation dépend encore largement de l’instructeur du dossier, du secteur concerné et de la sensibilité du dirigeant.

L’exemplarité vient d’en haut. Si l’instance dirigeante n’est pas sensibilisée, on n’avancera jamais.

La question de l’audit a également occupé une place importante dans les discussions. Pour Nina Tarhouny, il pourrait constituer un outil utile pour analyser la maturité d’une entreprise sur ces sujets, même s’il intervient souvent a posteriori. Plusieurs points peuvent être examinés : le modèle économique, le design produit, les données utilisées, les publics vulnérables, la gouvernance, la mesure et le suivi, ou encore la capacité de l’entreprise à démontrer qu’elle a renoncé à certaines fonctionnalités ou modifié certains paramètres pour réduire un risque.

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Pour les actionnaires, plusieurs leviers existent : demander davantage de transparence, soutenir des résolutions exigeant des audits indépendants, encourager des engagements sectoriels, ou intégrer pleinement ces enjeux dans l’analyse ESG. Mais pour Nina Tarhouny, l’un des leviers les plus importants reste l’instance dirigeante. « L’exemplarité vient d’en haut. Si l’instance dirigeante n’est pas sensibilisée, on n’avancera jamais », a-t-elle insisté. La rémunération variable des dirigeants peut également constituer un outil puissant pour inscrire ces sujets dans les arbitrages de long terme, tout comme les évolutions sociétales.

Prévenir avant que le risque ne se matérialise

Enfin, les échanges ont permis d’élargir la réflexion aux dispositifs d’accompagnement. Clarisse Pamies, Global Head of Health Prevention chez AXA, a rappelé que le métier d’assureur consiste précisément à anticiper les risques. « On n’y arrivera pas si on n’agit pas avant que le risque se matérialise », a-t-elle souligné. Les helplines, les centres de ressources, l’accès à des psychologues ou les dispositifs d’orientation peuvent jouer un rôle, à condition d’être accessibles et adaptés aux publics concernés.

Ce dernier atelier a ainsi mis en évidence la nécessité de déplacer le sujet de la santé mentale des utilisateurs au bon niveau : celui de la conception des produits, des arbitrages business et de la gouvernance. Pour les entreprises comme pour les investisseurs, l’enjeu n’est plus seulement d’identifier les risques, mais de démontrer que ceux-ci sont anticipés, suivis et intégrés dans les décisions.

Source: www.linfodurable.fr