Acheter local ? Les consommateurs sont avant tout sensibles au prix
Table des matières
Le Made In France est rarement un moteur d’achat pour le consommateur
Le Made in France séduit. Lorsqu’ils sont interrogés, les consommateurs se disent sensibles aux enjeux de souveraineté, à la nécessité de réindustrialiser les territoires, de privilégier les circuits courts. Ils se disent donc prêts à favoriser dans leur acte d’achat les marques tricolores qui s’engagent à produire localement.
En pratique, de la parole aux actes, il existe souvent un fossé. Le Made in France n’est objectivement pas le critère d’achat déterminant face au critère du prix. Le contexte inflationniste de ces dernières années a encore renforcé cette tendance, comme l’attestent les acteurs de la grande distribution.
Les consommateurs sensibles au "Made in » représentent une clientèle quasiment marginale pour l’essentiel des marques grand public. Ils sont dans la majeure partie des cas urbains, actifs et aisés.
La sensibilité du consommateur à l’origine française du produit est néanmoins plus forte dans quelques secteurs. Dans l’alimentaire, les consommateurs préoccupés par leur santé sont rassurés par des produits respectant nos normes sanitaires, tandis que dans l’habillement, une démarche identitaire ou éthique (une attention forte portée aux conditions de production des vêtements) peut conduire à choisir le Made in France. Dans le secteur du luxe, le Made in France ou le Made in Italy est synonyme de savoir-faire et est donc un élément clé dans l’acte d’achat.
À lire : Made in France : comment les consommateurs peuvent accélérer la relocalisation
Le prix du produit "Made In France" doit être en phase avec celui de la concurrence
En dehors de l’univers des produits haut de gamme, pour lesquelles le prix est moins déterminant, l’enjeu pour les entreprises est donc de ne pas afficher un prix de leurs produits plus élevé que celui de la concurrence étrangère. A titre d’exemple, le positionnement prix de la R5 électrique est conçu pour être compétitif par rapport aux offres de produits comparables des marques concurrentes. Le "Made in France" du modèle (il est produit à Douai et 75 % des fournisseurs sont dans un rayon de 300 km) est un atout marketing différenciant complémentaire, mais reste néanmoins secondaire par rapport au critère déterminant du prix.
Pour sa part, la marque Rowenta a pris la décision de relocaliser en France la production d’un aspirateur balai auparavant fabriqué en Asie, mais il s’agit d’un produit ayant un positionnement prix élevé. Elle a considéré que la différence de prix de revient pouvait être assumée pour ce type de produit, d’autant plus que les coûts logistiques ont été considérablement réduits, de même que les stocks de pièces. Cette initiative lui permet de soutenir la dynamique de son site industriel de Vernon, dans l’Eure.
Les entreprises cherchent à maintenir l’emploi
En fait, pour de nombreuses entreprises, le principal ressort d’une décision de localisation d’une activité en France est la recherche du maintien de l’emploi sur leurs sites historiques. C’est ainsi que Renault a décidé par exemple de reconvertir l’activité de son usine de Flins en 2021, de la consacrer à l’économie circulaire (réhabilitation de pièces automobiles, recyclage des matières premières, réparation de batteries électriques, reconditionnement de véhicules d’occasion…).
Découvrez le Think Tank "2030, Investir demain«
Les entreprises recherchent également la sécurisation de leur chaîne d’approvisionnement
S’engager dans cette démarche vertueuse implique cependant de s’assurer de la viabilité du modèle économique d’une nouvelle activité. La problématique des coûts de revient est bien évidemment cruciale pour les entreprises. Mais elles prennent en compte dans leur équation les bénéfices à attendre d’une sécurisation de leur chaîne d’approvisionnement, grâce à une plus grande proximité de leurs fournisseurs. La crise du Covid a servi de révélateur des faiblesses inhérentes à l’externalisation d’une production dans des pays lointains à bas coûts (perturbation de la chaine logistique, rupture des approvisionnements…). L’exemple de Seb est également intéressant à ce titre : dans le but de sécuriser sa chaîne d’approvisionnement, le groupe a relocalisé une partie de sa production européenne et chinoise de cartes électroniques sur le site de Saint-Lô en Normandie.
Le développement d’une production nationale repose aussi sur la reconstitution de filières, ce qui nécessite de réactiver des compétences. C’est ainsi que, Président de CAMIF, milite pour la reconstitution d’une production moyen de gamme en France dans le secteur du textile et de la maison, qui fait cruellement défaut aujourd’hui. A suivre.
Ce document reflète l’opinion de son auteur à la date de publication. Il ne constitue pas une recommandation d’investissement.
En partenariat avec Sycomore AM
Source: www.linfodurable.fr
